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来势汹汹的先买后付 会颠覆全球的时尚消费模式吗?
宝丞网 / 2021-06-27 08:00:04

  原标题:趋势洞察丨来势汹汹的先买后付,会颠覆全球的时尚消费模式吗?

  早在今年五月份之前,AfterPay 这家澳大利亚公司早已在科技投资圈名声斐然:2016 至 2020 财年,AfterPay 复合增速达 308%,其中疫情之后,2020 财年营收同比增长 97%。据了解,AfterPay 估值近 290 亿美元,正在考虑赴美上市。它与 IMG 的合作包括从 2022 春夏季开始的纽约时装周以及贯穿全年的活动。

AfterPayAfterPay

  何为 AfterPay?正如这家企业的标语“Buy now pay later(先买后付)”,AfterPay为消费者提供免息分期支付服务,并通过向商户收取佣金获利,佣金占总营收比例为 84%。不同于信用卡或借记卡,AfterPay 在允许用户使用自己原有的信用卡的基础上,提供最长还款期限为 8 周的免息支付方案。在用户消费时,AfterPay 先付全款给商家,然后消费者按照商品单价分四期还款给 AfterPay。按时还款的用户无需缴纳费用,还款不及时的用户会被收取每笔交易 10 澳元的用户滞纳金,并设置上限,远低于同行的收费标准。

  论“先买后付”,AfterPay 并不是唯一的入局者,Affirm、Klarna 等科技公司都采取了这种模式,支付届“老大哥”Paypal 也在近期推出极为类似的“Pay in 4”项目,试图改变该行业的竞争格局。AfterPay 的过人之处在于其精准的时尚定位和用户体验,开创性地抢占了一批高粘性年轻用户。

  明明是支付工具,但如今 AfterPay 的交互设置更像是一个线上买手集合平台,承担着连接商家和消费者的作用。官网显示,平台合作品牌除了 Tory Burch、The Marc Jacobs、Jimmy Choo、Cult Gaia 等设计师品牌,还设有无性别和多元化友好专区,品类涉及奢侈箱包、服装配饰、家具香氛、彩妆个护、食品、科技、宠物等。AfterPay 官方数据表明,该平台拥有约 1000 万全球活跃用户,超过 55,400 家注册商户,在增强消费者购买力的同时,也在持续以流量为商户创收。

Afterpay官网的品牌列表Afterpay官网的品牌列表

  在新消费人群云集的社交平台 Instagram, AfterPay 相比同类公司,更是像极了一个时尚分享博主号,除了时装行业幕后花絮、新晋品牌推荐、穿搭 Vlog 等固定栏目,科技主题的帖子也多以诙谐的 meme (梗)形式软植入,而并非商业硬广,这使 AfterPay 的品牌与年轻消费者的内心产生了良好的共振,提升了“先买后付”这种支付方式的普及程度,侧面推动了 AfterPay 平台的快速发展。

  AfterPay 引领着集消费、支付、探索为一体的平台体验,也很快被 Affirm、Klarna 等公司效仿 —— 2021 年的“先买后付” App 长得越来越像迷你的 Farfetch 或 Shopify 时尚商铺大赏。而让 AfterPay 试图树立的“时尚人设”升级的,是与以纽约为代表俄国际时装周官方的合作。

Klarna的广告标语Klarna的广告标语

  探究“先买后付”的概念渊源,可以追溯到“即看即买 ( see now buy now)”的秀场模式。2016 年,Burberry 成为首个践行“即看即买”模式的时尚奢侈品牌,这标志着新发布的成衣可以即刻发售。当固定的行业节奏被新的模式颠覆,时尚圈的主麦也逐渐从编辑手中移交至与消费者距离很近的风尚博主。可即便有 Tommy Hilfiger、Ralph Lauren、Tom Ford 等一线品牌的激进参与,也并未有数据佐证“即看即买”模式真实的商业转化。

  “即看即买”虽有西方社会“及时行乐”的生活理念支撑,但始终不能成气候。根据美国劳工统计局年报,疫情后,全美可支配收入按年率计算下降 9.5%,个人消费支出按年利率计算为 2.5%,当大部分美国普通人都在紧缩银根时,消费端有多不景气可想而知。

  而 AfterPay 的出现,或能够解决“即看即买”的痛点。尤其对于常浏览网店、背负学生贷款压力的年轻一代来说,弹性的分期消费提振了购买实力。电商平台服务机构 Scalefast 研究表明,“先买后付”让互联网商家的平均订单价值增长了 30%。

  一切为了利益。2021 年 5 月,国际娱乐经纪公司IMG 与 AfterPay 达成长期合作伙伴关系,合作内容包括从 22 春夏季开始的纽约时装周以及贯穿全年的活动,其中纽约时装周合作方包括 Jason Wu、Proenza Schouler、Rodarte、Telfar 等热门品牌。其实这不是 AfterPay 与时装周的首次“触电”,2020 年,AfterPay 成为澳大利亚时装周赞助商,今年的 2 月,则与伦敦时装周签订为期两年的合作。

  Telfar的这款手袋已成为品牌最具标志性的单品之一

  IMG 时尚活动和资产总裁 Leslie Russo 表示:“大流行期间,与 AfterPay 取得合作,让我们对点燃时尚行业盛会的商业能量和创造力,振兴纽约时尚和零售行业充满信心。”对此,AfterPay 联合创始人兼联合首席执行官 Nick Molnar 信心满满,他打算以“消费者至上”的策略,让纽约时装周充斥着更多“买买买的时刻”。

  当一家科技公司搭上时代的凌霄飞车,质疑的声音也随着其影响力越来越大,这不禁引人思考:AfterPay 这股火热的风潮,是否酝酿着一场债务危机。

  最常被 AfterPay 反对者提及的,就是该平台缺少监管制度,进入门槛较低,不像信用卡会有一系列评估客户还款能力和背景的环节。2019 年 6 月,澳大利亚交易报告和分析中心曾针对 AfterPay 或存在的金融犯罪漏洞,任命审计员全面审查。即便报告结果证明了该公司的合法性,但越来越多的数据证明,阻挡购买欲的闸门降低,带来的未必是总剁手血拼的欢愉,也可能是恶性循环的债务压力。

  2020 年底由企业监管机构 ASIC 出具的数据分析显示,21% 的“先买后付”消费者错过了付款日期;15% 的“先买后付”消费者不得不增加贷款以维持生计;陷入财务困境的用户中,52% 利用监管漏洞,拥有多个账户,通过账户间的互相借贷生存。越来越多被超前消费“奴役”的年轻人,在毫无痛感的“先买后付”中新账叠旧账,终将为提前透支的快乐付出代价。

  2021 年初,相关部门对以 AfterPay 为首的“立即购买后付款”企业出具了细致的借贷审核条款。例如,超过 2000 澳元的交易需要彻查收入和款项信息,超过 15,000 澳元的消费甚至会更加严苛;运营商必须确保客户预先支付第一笔款项,如果客户已经延迟还款时间,则不允许购买其他商品;以及未成年人不能享受“立即购买”服务。

  归根到底,AfterPay 被力推的重要原因之一,便是在萎靡的经济局势下,可以同时刺激商家销量和满足消费者需求。在中国,淘宝、京东等电商平台也早已实现先买后付的模式,比如京东白条,淘宝花呗,除了让“精致穷们”延续体面生活外,也是在“七日无条件退货”基础上,增强用户体感的升级策略。不一样的是,花呗等金融工具与支付宝绑定,与信用卡一样接受国家部门的监督。在欧美市场尝到甜头的 ,自然将目光投向中国市场。

  2019 年底,AfterPay 产业基金已完成对中国首家 BNPL(Buy Now Pay Later)平台 Happay 的 1000 万美元投资,并持有其 20% 的股权,本次融资是 Afterpay 布局中国 BNPL 市场战略的重要一环。据了解,目前 Happay 的估值已达 5000 万美元,并入驻杭州和深圳一些商场,定位为“营销工具”而不是“金融工具”,也让该类企业在资本市场有故事可说。

  至于愈发火爆的“先买后付”业务,究竟是未来的发展方向,还是一剂慢性毒药,想得到更明确的答案还需时间沉淀。WWD

来源:WWD国际时尚特讯
地址:https://fashion.sina.com.cn/s/in/2021-06-27/0756/doc-ikqciyzk1737109.shtml

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