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后疫情时代 美妆大牌如何打好逆风局
宝丞网 / 2021-07-05 16:15:17

  文章来源:界面新闻

  作者:辛迪

  导语:疫情之下,全球消费品行业遭遇重挫,尤其是欧美市场复苏乏力,中国市场和电商渠道逆势增长,就成为不少跨国公司的财报里最大的亮点。

  618预售刚结束,巴黎欧莱雅的电商团队在钉钉上失联了,让找品牌收战报的工作人员遍寻不着,“预售卖得太好,远超他们预期,可能是开香槟庆祝去了”。

  预售期就“打卡”,提前结束战斗,今年618活动,像巴黎欧莱雅这样的品牌并不在少数。

  疫情之下,全球消费品行业遭遇重挫,尤其是欧美市场复苏乏力,中国市场和电商渠道逆势增长,就成为不少跨国公司的财报里最大的亮点。

  618刚刚结束,欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LG生活健康等美妆集团的中国分公司,就马不停蹄地准备战报,纷纷向总部报喜:“又在网络平台拿下了好几个NO.1,有些甚至增长了1000%,上半年的收官之战圆满了。”

  今年打折活动,有25万品牌商家同台竞技,是史上参与品牌最多的一次,都指望着这一战能逆风翻盘,成为疫情后业绩的转捩点。美妆品牌无疑是其中的“优等生”。

  在这次活动中,线上美妆有51个破亿品牌,274个千万品牌,381个破千万单品,3280个破百万单品。

  预计这也将写入各大集团的年报,成为Q2业绩里浓墨重彩的一笔。

  小城青年的第一瓶从La Mer网购开始

  26岁的广东肇庆姑娘小青,进入La Mer海蓝之谜的网络官方旗舰店,买了精华面霜小样,只花了188元,还送了一份钥匙扣。

  这是她被博主种草过N次的大牌,据说对修复敏感痘肌有奇效,饱受痘痘困扰的她终于如愿以偿了。

  此前,去省城找表姐玩时,她特地去广州太古汇的海湾之谜专柜看过,但囿于柜姐阴晴不定的脸色,一直不敢上前问询。听表姐说,起码要买个30ml的正装“腊梅”,柜姐才会送个小样试试。刚工作不久的小青,这款千元大牌面霜还是让她踯躅不前。

  那天刚好刷到La Mer在参加打折活动 ,品牌会员拉新,注册会员就可买小样,小青立马下单了。200元以内毫无压力,成为“尊享会员”后,还有专属客服Markson,在线贴心服务。她今后再也不用远赴省城,看柜姐脸色了。

  海蓝之谜2002年进入中国市场,2015年入驻线上商城,开启数字化转型之路。中国市场带给海蓝之谜的回报也是丰厚的。雅诗兰黛集团2021财年第二季度财报显示,旗下海蓝之谜在中国大陆市场实现了两位数的强劲增长。

  今年618,海蓝之谜也实现了销售额突破4亿的战绩,位列高奢美妆第一名,其中高肌能精华水售出超过8万瓶,一个单品销售额就近亿元。

  谁曾想到5年前,美妆大牌在线上还是一片空白。

  视觉冲击力强的彩妆,靠着广告营销驱动,率先趟出一条路子。功效没那么肉眼可见的护肤品,在线上运营面临更大的挑战。

  但海蓝之谜是个成功典范,自从上线网络商城以来,就将这里作为官网来打造,无论是官方旗舰店页面设计的高级感,还是把新品在线上首发、乃至打通线上线下的会员运营、服务高端客户的私密直播间……步步都是敢为人先,成为高奢美妆数字化转型的标杆。

  这里不只是卖货的柜台,更是展现品牌文化,和年轻人互动,服务忠诚客户的线上会所。

  “性感BA在线服务”,直播间也是内容场

  直播,愈发成为品牌争夺流量和销售额的主要手段。而区别于李佳琦、薇娅这类头部主播的直播间,品牌自播可以更好地沉淀数据,品牌通过与消费者充分沟通、互动,达到一个更加良性的营销效果。

  “品牌自播是线上平台的一大特色,”美妆总经理歆笛表示,“品牌自播更多是希望品牌将其数字资产与会员资产进行强结合,实现会员资产的加速沉淀与会员的主动触达。”

  韩国LG生活健康集团旗下高端品牌后Whoo,去年双11的战绩还被挂上了韩国首都光华门广场的大屏上,让总统府的政要也看到了。今年618,他们持续加码,“天气丹”套装,开场就登上“十大爆款”top 2。

  今年他们的一大收获是,在网络商城新增了30万新会员,会员成交占整个销售额的30%以上,其中一大成交利器就是店铺自播。

  “今年618期间,店铺自播相对于我们整个品牌的营销布局来说,重要性大大加强。”Whoo品牌母公司LG的负责人表示,为店铺自播间引流,活动结束后复盘发现自播间的渗透率达到45%以上,并表示在会加大投入品牌自播,让直播间不只是带货成交,更是品牌与用户互动的内容场。

  欧莱雅旗下的专业线护肤品牌修丽可,今年618第一次挤入了美妆店铺销售排行前10名。这个原本受“成分党”热爱的小众护肤品牌,之所以取得了突破性的销售业绩,很大程度上与其在线上的营销策略有关。

  修丽可借助品牌特秀、超级互动城、超级直播等营销产品,制定了完善的直播人群策略,包括圈选智能推荐人群、品牌核心潜客,保证直播观看流量;同时圈选超级直播推荐的粉丝活跃人群,锁定高效直播流量。并根据618大促的营销节奏,以专属的货品策略对应品牌直播人群的不同需求。其中,店铺自播占比18%,比去年同期提升了8%。

  作为亚洲首屈一指的美妆集团,资生堂虽然在体量上跟法国的欧莱雅、美国的雅诗兰黛还有距离,但若从“资历”上来看,“明治维新”之后成立的资生堂,有着150年的历史,无疑是日化品界中的“老大哥”。

  如今大名鼎鼎的资生堂,起初只是个小药房。1872年,24岁的前日本海军药剂部主管福原有信,在日本东京银座创立了第一家西式药房,取名资生堂。名字来源于《易经》中的“至哉坤元,万物资生”,意为孕育新生命,创造新价值。

  电商正成为资生堂创造新价值的主要渠道。近期,资生堂集团公布了2021年第一季度财报。数据显示,中国市场一季度贡献了653亿日元(约合人民币38.6亿元)的销售额,同比增长46.8%,继续领跑其他海外地区。财报介绍,哪怕在疫情下,高档化妆品和电商渠道,其销售额依然高速增长70%和50%以上。

  赶在618前夕,资生堂旗下的两大香水品牌:三宅一生与Narciso Rodriguez相继入驻线上商城。

  这一举动背后是中国日益扩大的香水市场。根据市场调查机构Euromonitor International的报告,2020年中国香水市场的零售总额达到14.3亿美元,预计2021年将增长25.3%,达到19.7亿美元;2022年则将增加到24.4亿美元。

  千人千味的香水注重试用,以往是比较难在线上运营的品类。但如今这种局面在天猫逆转了。2020年,线上香水品类逆势高速增长,增速是美妆大盘的2倍,也成为品牌密切布局、加码投入的新赛道。继宝格丽,迪奥,爱马仕、Gucci、Burberry入驻之后,香水品类实已经现了大牌商业香大满贯。

  资生堂旗下的三宅一生,则用体验装的方式来拉动增长,50元就能集齐4款香水小样,还送100元回购礼券,吸引了一批年轻消费者争相下单。值得注意的是,其中还有不少男性用户。三宅一生的男士香水“一生之水”,超越畅销十年的女士同名香水,登顶店铺销量Top 1。

  事实上,对于男性香水需求的趋势洞察,早在几年前的一份趋势报告中就有体现:2017年, 90后是男士香水消费的主力军,贡献整体销售额三成左右;95后销售额增速高达75%,在各年龄段位列第一。

  为了在国内这个全球第二大消费市场中占得先机,有越来越多的国际品牌,重新调整组织架构,将中国作为产品研发中心及营销中心。

  “消费者今天已经在这些电商平台上购买我们的产品,分享经验和感受。我们可以利用这些数据进行消费群细分,并针对他们的需求提供定制化产品。”资生堂首席执行官鱼谷雅彦强调。

  在传统零售模式下,产品测试复杂而且成本较高,而在电商平台,从产品研发、供应链再到推广宣传的整个进程都会缩短,并且更高效。

  就像鱼谷雅彦说的那样,“40年前,中国开始改革开放。它先是成为了‘世界工厂’,随后又发展成为‘世界市场’。在我看来,未来中国还会成为‘世界创新之源’。”

  电商把世界拉平了,新锐与大牌同台竞技

  “电商把世界拉平了”,资生堂CPB和三宅一生品牌负责人Andy说。

  确实如此,汹涌崛起的国货,不让海外大众线品牌深感压力,国货品牌之间的竞逐也很激烈。前年是完美日记异军突起,去年花西子独领风骚,今年换colorkey风头正劲。

  电商用极度高效方式,让世界变得扁平而透明,同时让每个品牌的奔跑速度越来越快。

  在诸多大促中反复验证过的一个趋势是,国产新兴品牌同样有机会与国际大牌同场竞技,并且在某些细分领域取得亮眼成绩。

  在细分类目中,新品牌更是表现出与大牌产品一较高下的势头。譬如花西子在粉饼、彩妆套装、蜜粉/散粉、眉笔/眉粉/眉膏等4个细分类目中销售额拿到Top1;而在卸妆、黑头导出液、纯露/花水、唇部磨砂、定妆喷雾等细分类目中,夺冠的分别是逐本、黑牌、雏菊的天空、米云、柏瑞美这样的新品牌。

  在2019年上线的国产护肤品牌瑷尔博士,也是其中之一。

  有药企背景的瑷尔博士, 以“微生态”护肤为定位,产品包括益生菌面膜、水乳等。在成立一年的时候,GMV就突破了一亿。在今年618,旗舰店成交环比增长388%,直播种草成交同比去年增长3762%。

  而事实上,在新品牌层出不穷并获得突出增长的背后,也是线上商城与商家们合作共赢、共同成长的表现——无论是国际大牌还是国货新品,之所以能被市场认可,一定是满足了消费者需求的结果。品牌基于电商平台的数据与趋势分析,撬动整个新品孵化链路,调整供应链进行试错快速迭代,从而使得国货创新,站在了和国际大牌同一起跑线上。

来源: 界面新闻 微博
地址:https://fashion.sina.com.cn/s/fo/2021-07-05/1126/doc-ikqcfnca5017981.shtml

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