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又一个“小众高奢” 被收购 奢侈品世界的兼并战仍未完待续?
宝丞网 / 2021-07-05 16:15:18

  原标题:深度报道 | 又一个“小众高奢” 被大集团收购,奢侈品世界的兼并战仍未完待续

  精明而强势的大型奢侈品集团们正在加速扩张自己的版图,一步步向原本并不擅长的领域加大投注,在这个过程中,历史深厚、内容丰富且潜力尚未充分开发的小众高奢品牌就成为了最受欢迎的标的。历峰集团对 Delvaux 的收购就是最典型的例子。

DelvauxDelvaux

  6 月 30 日,历峰集团宣布正式从香港亿万富翁冯国经和冯国纶两兄弟手中收购比利时奢侈皮具品牌 Delvaux。值得一提的是,此次出售 Delvaux 意味着冯氏兄弟已经完成了对其在欧洲的所有时尚类投资的剥离,这些投资还包括法国时装品牌 Sonia Rykiel 、鞋履品牌 Robert Clergerie 以及男装零售部门 Trinity,这三者先后在 2019 年和 2020 年被冯氏兄弟出售给法国时尚电商 ShowroomPrivé 创始人 Eric Dayan、私募股权基金 French Legacy Group 以及山东如意集团。

Sonia Rykiel2021秋冬系列Sonia Rykiel2021秋冬系列

  历峰集团在瑞士证券交易所收盘后发布的一份声明中表示,此次收购将让 Delvaux 步入更高阶段的发展路径,并利用历峰集团的全球影响力和数字化营销能力,帮助其开发全渠道营销模式和在全球吸引更多的消费者。

  历峰集团首席执行官 Philippe Fortunato 则表示:“Delvaux 深厚的历史传承、独特的设计以及卓越的皮具制造能力,是吸引历峰集团的最主要原因。在过去的十年间,Delvaux 凭借悠久的文化底蕴和创新能力为品牌的长期发展奠定了坚实的基础,而这也将帮助历峰集团提升自己在奢侈皮具领域的优势。”

  由Charles Delvaux在1829年创立于比利时的Delvaux,被公认为世界上最古老的奢侈皮具品牌,其历史比爱马仕还悠久。自 1883 年以来,它一直是比利时皇室的官方供应商,拥有 3000 多个包袋款式专利。1908 年,它为其“La Princesse”手袋申请了专利,成为第一个为皮革手袋申请专利的品牌。1933 年,Franz Schwennicke 从 Delvaux 家族成员 Edmond Delvaux 手中接管了品牌,并首次将季节性概念带入到品牌系列中,开创行业先河。

成立于1829年的Delvaux以做行李箱起家成立于1829年的Delvaux以做行李箱起家

  1958 年,Delvaux 在当年的布鲁塞尔世博览会上推出了由 Paule Goethals 设计的、如今已成为品牌标志性包款的“Le Brillant”手袋。它是 Delvaux 首款带有品牌名首字母“D”字形带扣的手袋,其至今仍保持着手工制作的传统,象征着品牌的精湛皮革制作工艺。

  然而即使拥有着比爱马仕还悠久的历史底蕴以及标志性的手袋设计,Delvaux 在大众消费群体中的知名度却远远不及爱马仕,其在奢侈皮具领域中的种种开创之举也始终未能成为其重新赶上“后辈们”的资本。但恰恰是因为这种深厚的品牌积淀,使得 Delvaux 成为资本家们追逐的对象。

Delvaux Le Brillant手袋Delvaux Le Brillant手袋

  2011 年,冯氏集团旗下的投资部门 First Heritage Brands 与新加坡国有投资公司淡马锡共同从品牌执行主席、Franz Schwennicke 的长子 François Schwennicke 手中收购了 Delvaux 80% 的股份,以此将 Delvaux 带上了商业化的全球扩张之路。在冯氏集团的带领下,Delvaux 先后进军了中国、韩国和日本等亚洲市场,并在纽约第五大道、伦敦邦德街和米兰雷纳宫开设了品牌旗舰店。其在比利时以外市场的销售额比例也从 3% 迅速增长到如今的 85%,其门店数也从 10 间增加到 50 间。根据市场消息人士的预计,Delvaux 的年销售额已从当初的 1800 万欧元增长至如今的约 1.2 亿欧元。

  除了在全球多个主要市场开设实体门店之外,Delvaux 还加快了在电商渠道的发展步伐。疫情之后,Delvaux 针对消费者购物习惯的改变,在美国和欧洲地区上线了电商服务;去年三月份,Delvaux 还入驻京东开设首家线上旗舰店,并在该旗舰店中进行新款首发活动。

  不过即便 Delvaux 的业绩增长在近年来呈现着稳步上升的趋势,但其品牌知名度仍受限于在小部分奢侈品消费圈层中传播,尤其是那些高品位、不愿追随主流的高消费人群。Delvaux 的低调奢华让他们可以大概率避免“撞包事件”的发生,并为自己带来一种“我有你无”的优越感。

  然而需要正视的一点就是,这种“低调气质”在当今的奢侈品消费市场中,并不能保证品牌长期处在一个优势地位,反而会成为品牌发展路上的绊脚石。保持小众神秘感可以吸引小部分人群,但这些人并不足够支撑起一个品牌的全球化扩张野心。

  因此,历峰集团收购 Delvaux 的原因除了因为集团主席 Johann Rupert 向来偏爱收购“小而精”的品牌这个主观因素之外,还因为 Delvaux 有着尚待深度开发的巨大发展潜力,这种出于商业上的客观考量事实上也体现出历峰集团渴望加强在软奢领域话语权的迫切心情。

  手握卡地亚、梵克雅宝、江诗丹顿、沛纳海、积家、万宝龙等多个高级珠宝腕表品牌的历峰集团,多年来一直稳坐硬奢领域的头把交椅。2020 年,硬奢品类的销售在经历了短暂低迷之后,开始于去年第四季度迎来超乎市场预期的恢复态势,而这股市场趋势也体现在历峰集团的财报之中。

  根据其在上个月发布的截至 3 月 31 日的 2021 财年第四季度及全年财报显示,期内集团的净利润大涨 38% 至 12.9 亿欧元,第四季度销售额则增长 30%。其中珠宝部门的增长最为强劲,按固定汇率计算销售额增长了 7%,已超过疫情前的同期水平。在高级腕表部门中,包括万国表、沛纳海和江诗丹顿在内的品牌,在亚太地区的销售额均实现了两位数增长,该部门在中国内地市场的销售额更是猛增了三位数。

卡地亚卡地亚

  而拥有 Chloé、Alaïa、Dunhill、AZ Factory、Serapian 等时尚品牌的“时装与配饰部门”的销售额则录得 13.45 亿欧元,同比下跌了 25%。相比硬奢部门的强劲增长势头,时装配饰部门的低迷,正揭示了历峰集团在软奢领域中话语权不足的事实。

  面对 LVMH 集团和开云集团这两大竞争对手,以硬奢类别为营收支柱的历峰集团已经不能高枕无忧,尤其是在去年 LVMH 集团将 Tiffany 收入囊中之后,历峰集团就被卷入了一场不可避免的竞购战之中。

  另一边,开云集团也在步步紧逼,其拥有 Boucheron、Pomellato、Qeelin、Ulysse Nardin 和 Gerard-Perregaux 等品牌在内的“珠宝腕表部门”在今年第一季度中的销售均录得强势增长。

  因此在如此激烈的竞争环境中,历峰集团不得不在保持自己传统优势的同时,加大力度扩充自己在时尚奢侈品领域中的品牌阵营,以增加自己的抗风险能力和业绩增长的弹性,为自己的营收寻找新的增长点。

  从 2017 年任命 Mark Weston 为 Dunhill 新任创意总监,到去年让美国设计师 Gabriela Hearst 取代 Natacha Ramsay-Levi 成为 Chloé 新任创意总监,再到任命 Raf Simons 前助手、Calvin Klein 前全球创意总监 Pieter Mulier 担任因创始设计师去世后就处于停摆状态的 Alaïa 品牌创意总监,以及任命 LVMH 集团前高管、Givenchy 前首席执行官 Philippe Fortunato 担任时装与配饰部门负责人,密集的高层人事调整表明了历峰集团正在加大对旗下时尚业务板块的投入,以抗衡来自其他两大巨头的威胁。

Pieter MulierPieter Mulier

  此外,历峰集团还与以色列著名设计师、Lanvin 前创意总监 Alber Elbaz 合作推出全新时装品牌 AZ Factory。但遗憾的是,设计师 Alber Elbaz 在今年年初发布首个系列之后,便于 4 月份突然离世,品牌首秀即成个人绝唱。但幸运的是,Johann Rupert 对 Alber Elbaz 的尊敬使得 AZ Factory 暂时避免了停摆的危险。

  根据品牌近期发布的声明,AZ Factory 在今年将会发布两个新系列,分别为“SuperTech-SuperChic”和“Free To”,其中“SuperTech-SuperChic”系列已于 6 月 12 日上市,此举是为了纪念 Alber Elbaz 的 60 岁诞辰。

AZ Factory的首个系列AZ Factory的首个系列

  对于 Alber Elbaz 的期望因设计师的离世而落空,但历峰集团并未止步于此。如今将全球历史最悠久的奢侈皮具品牌纳入麾下,显然已经让历峰集团有足够底气在软奢领域中平视爱马仕了。

  而借助历峰集团成熟完整的电商生态系统,Delvaux 将可以触及到更多的地区市场和潜在消费客群,步入更快发展路径的 Delvaux 也将帮助历峰集团在重要的软奢领域中再下一城。

  历峰集团收购 Delvaux,是它对过去的一次弥补,也是对自己短板领域的一次“补救”。

  1997 年,历峰集团以 3.6 亿美元的高价收购了被称为水桶包鼻祖的法国百年包袋品牌 Lancel。后却因产品始终未能获得年轻消费者认可和管理不善等原因,Lancel 在 2018 年被历峰集团卖给了意大利皮具制造商 Piquadro S.p.A。

水桶包为 Lancel最具代表性的包款水桶包为 Lancel最具代表性的包款

  面对这个前车之鉴,历峰集团在收购 Delvaux 之后也面临着诸多挑战。它除了需要提高品牌的生产能力以及重新调整品牌的全球营销策略之外,还需要有一位具有打造爆款能力的设计师来接替去年 10 月离职的原创意总监 Christina Zeller,以此将品牌的深厚历史底蕴转化为能够吸引年轻世代消费者的设计。

  和 Delvaux 一样,奢侈品领域中还有多个同样历史悠久、拥有经典设计的包袋品牌,如 Goyard、Moynat 和 Valextra。它们的年纪或许与 Louis Vuitton 和爱马仕相仿,但如今却始终未曾有如这两者一般的国际影响力,消费者对它们的认知也停留在与爱马仕的类比之中,如“Valextra 是意大利的爱马仕”。

MoynatMoynat

  这种现象反映了这些较为小众的奢侈包袋品牌如今的生存现状。在爱马仕、Louis Vuitton 等巨头的阴影下,无论是 Delvaux、Goyard,还是 Moynat 和 Valextra 都面临着品牌形象模糊化和边缘化的危险。在各个大牌纷纷以 Logo 印花设计、复刻经典款式、明星名人带货等措施来打造爆款效应的时候,小众包袋品牌却因为较少的市场营销宣传动作而逐渐被消费者遗忘。保守策略或许能保住品牌的奢侈属性和神秘感,但却很容易被市场抛弃。

  这种危机感在竞争愈发激烈的奢侈品包袋领域中,已经被成倍放大,持有这些品牌的资本巨头们也开始坐不住了。

  今年三月份,创立于 1849 年的法国奢侈包袋品牌 Moynat 发布了由新任创意总监 Nicholas Knightly 设计的三款新手袋 Flori、Wheel 和 Little Suitcase。上任仅一年便推出了三款新包,这显示了 LVMH 集团主席Bernard Arnault 对这位曾任职于 Louis Vuitton 和 Mulberry 的设计师所寄予的厚望。此外,Bernard Arnault 还任命了前丝芙兰欧洲和中东地区商品销售、形象高级副总裁 Lisa Attia 担任 Moyard 的品牌 CEO。

刘雯演绎Moynat新款Flori斜挎包刘雯演绎Moynat新款Flori斜挎包

  在 2011 年,Moynat 被 Bernard Arnault 直接控制的Arnault Group 收购,因此 Moynat 不属于 LVMH 集团,而是属于 Bernard Arnault 的“个人收藏”。

  被收购之后,Moynat 仍一直保持着自己的低调特性,极少进行市场推广营销活动。但自从去年开始,Moynat 刻意保持低调的态度明显出现松动,在中国市场中接连邀请多位明星演绎新款包袋,如井柏然、辛芷蕾、乔欣和宋妍霏等等;在今年,Moynat 还推出了专属于中国市场的“520”营销活动。

井柏然演绎Moynat Little Suitcase手袋井柏然演绎Moynat Little Suitcase手袋

  种种举措都表明了 Moynat 在加快适应当前奢侈品包袋领域中的游戏规则,以拉近与对手 Goyard 之间的距离。

  成立于 1853 年的法国奢侈箱包品牌 Goyard,在 1998 被创始人家族成员卖给了法国商人 Jean-Michel Signoles。它和 Moynat 一样,拒绝大范围的市场营销活动,且自成立以来就一直刻意保持着与大众消费者的距离。但从近年来的品牌动向来看,Goyard 似乎也在加快自己接受新形势的步伐,如和卡通形象史努比推出联名系列,在中国推出微信小程序和微信公众号等。

GoyardGoyard

  但和 Moynat 不同的是,Goyard 得益于它标志性的“Y”字形印花设计,而踩中了当下消费者追捧老花设计的这个消费趋势。同时,它那款被王菲、舒淇、Naomi Campbell 等明星名人带火的 St.Louis 大号托特包亦在有意无意间帮助品牌在全球范围内建立起了极高的品牌辨识度。

Goyard St.Louis 大号托特包Goyard St.Louis 大号托特包

  相较之 Delvaux、Goyard 和 Moynat,1937 年创立于意大利的 Valextra 只能算是“小朋友”,但其在 2013 年被伦敦私募基金 Neo Capital 收购之后,便开始了快速的全球扩张之路。在刚刚结束的米兰男装周上,Valextra  推出了全新的男士手袋系列,而在去年,它还联合 Sunnei、Plan C 等新锐设计师品牌推出联名系列。在年轻化转型这条道路上,Valextra 显然走得比前面三个品牌更快和更“激进”。

Valextra2022春夏男士系列Valextra2022春夏男士系列

  从历峰集团收购 Delvaux 开始,奢侈品包袋领域的竞争将进入到一个全新的阶段。背靠大型资本,这些小众奢侈包袋品牌虽然失去了独立性,但在当下如此激烈的竞争环境中,它们也唯有“卖身”才能获得更多、更强和更大的竞争资本。奢侈品领域中“大鱼吃小鱼”的资本游戏仍在继续,但谁都不能预测下一个被“吃掉”的品牌会是谁。WWD

来源:WWD国际时尚特讯
地址:https://fashion.sina.com.cn/s/fo/2021-07-04/2301/doc-ikqciyzk3111626.shtml

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